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    特朗普的政治營銷學


    中華品牌管理網   2017-01-18  作者:周再宇    訪問人數:0  共有(0)條評論 我要評論
       

    2016年美國大選,在營銷人看來,與其說是左翼與右翼的選戰,不如說是政客與商人的對決。

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    特朗普作為一個億萬富豪,竟然獲得了美國“沉默的大多數”的支持,在大選當天上演驚人逆轉,真是讓人跌破眼鏡。但是,由此也折射出美國人對現政府的不滿以及期待有所改變的訴求。那么,除了不可控的外界因素,從特朗普的勝選中,我們還能發現哪些與營銷相關的問題?

       

       

    繼承者與創新者的定位——

       

       

       

    在亟需改變的時刻

       

       

       

    今年大選之前,民主黨已經執政八年。在營銷方面,一些企業會為自己制定一段時間內的營銷戰略,比如adidas的“五年戰略”等。八年,對于美國人民來說,已經不短。在醫療、教育等民生問題仍然嚴峻的情況下,美國人民需要的是:改變。

       

       

       

    作為民主黨人,希拉里的競選策略是“繼承奧巴馬的政策”。這決定了作為左翼的民主黨,將保守地維持現有政策。因此,希拉里不能顛覆現有政策,甚至不能指責現有政策。于是我們看到她的競選著眼點非常奇怪——她打的是女權牌,甚至在敗選演講中一再強調自己遭遇了女性在工作中常見的“天花板”。這張牌比較好用,女權這個點子很討喜,而且能夠與特朗普形成鮮明的差異化。

       

       

       

    然而可惜,女性首先是人,是人就要生存。

       

       

       

    而特朗普的定位正是“民眾的代言者”,要“make america great again”,要反華盛頓政客圈,同時聲明競選的資金都是自己所有,因此他不受任何勢力控制,他可以“真正為民眾代言”。他迎合了美國普通白人民眾的需求:反移民——提高底層人的工資待遇;提高中國產品的關稅——把工作機會留給美國人……

       

       

       

    相對于希拉里,特朗普的定位更為精準,而且瞄準民眾需求,以夸張的語言贏得注意力,雖然他沒有提出具體的解決方案,但是在情感上贏得了普通民眾支持。

       

       

       

    在一個亟需改變的時刻,特朗普的創新破壞者形象,明顯優于希拉里繼承維護者的形象。還記得蘋果剛開始是如何挑戰ibm的嗎?喬布斯可是以打破壟斷的創新挑戰者姿態出現的。

       

    意見領袖失靈了嗎?

       

       

       

    在這次大選中,還有一個奇怪現象。

       

       

       

    希拉里團隊對于媒體的組合運用是非常老道的。首先,幾乎所有精英媒體都向著希拉里,特朗普被黑得體無完膚。其次,希拉里還通過名人、明星等發聲,為自己競選造勢,甚至很多新媒體博主都被收買,為希拉里公開拉票。

       

       

       

    有趣的是,在facebook上,是另外一種景象。

       

       

       

    特朗普的facebook分享數遠遠超過希拉里。當然,這或許是由于他比較出格的言論,引起了更多互動和傳播,但你不能否認這一點:特朗普在新媒體尤其是自媒體上,得到了更多關注。

       

       

       

    難道,意見領袖失靈了嗎?他們難道不是設置議程的信息把關人嗎?他們難道不是一呼百應的大咖嗎?粉絲經濟要垮臺了嗎?

       

       

       

    不。我們要區分具體情況。人們對自身生活的體驗,一般要優先于意見領袖的議程設置。在他們不了解的領域,他們聽意見領袖的;在他們處身其中的領域,他們更相信自己的耳聞目睹。用特朗普的話說,“你可以制造使人激動的氣氛。你可以做富有煽動性的廣告,你可以使所有新聞媒介都為你宣傳,你還可以稍稍做點兒夸張。但是如果貨不真價不實,人們最后總會明白過來。”

       

       

       

    特朗普在facebook上設置了很多關鍵詞,而希拉里沒有設置任何關鍵詞。特朗普像制定營銷戰略一樣策劃運營著自己的競選,他確定了鮮明的定位、有力的口號、傳播的內容、主打的關鍵點,通過自媒體和現場演講聯動,制造了面對面的交流空間。與特朗普相比,其他候選人大多將精力用在了傳統電視臺專訪上。

       

       

       

    調研真的可以知曉民意嗎?回到田野去!

       

       

       

    另一個讓人大跌眼鏡的是民意調查的預測失敗。

       

       

       

    除了fox之外的電視臺,做的民意調查統統失誤。美國大選預測網站538更是錯得一敗涂地,賓州、佛州、密歇根、威斯康辛、北卡,在做民意調查時都是希拉里陣營,結果一開票就翻紅,變成特朗普忠粉。

       

       

       

    這讓諸多調研公司情何以堪!這讓大數據情何以堪!

       

       

       

    特朗普在幾十年前寫過一本自傳《做生意的藝術——特朗普傳》,在書中他寫道:“我并不雇傭許多統計專家,而且我并不相信時髦的市場調查,我自己做調查并且得出自己的結論。我的辦法就是在做出一個決定前,先問問每個人的意見,從而得到人們本能的反應。……這些咨詢公司為一個長長的研究報告收你10萬美金,……雇傭外行的咨詢專家研究市場的愚蠢辦法,永遠不會像你親自去做的那樣好。”

       

       

    標簽:政治營銷營銷學營銷
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